商标注册能不能成功，很大程度上取决于一个词——显著性。理解显著性，是商标注册入门最重要的一课。
显著性，通俗说就是商标“让人记得住、分得清”的能力。我国《商标法》规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。审查员判断显著性时，主要看标志是否能让消费者识别出商品或服务的来源，而非仅仅描述商品本身。
常见缺乏显著性的情形有三种：第一，通用名称和行业术语，比如“苹果”注册水果类商品、“茶叶”注册茶叶类，都因缺乏显著特征而难以注册；第二，仅直接描述商品特点的标志，如“纯棉”用于服装、“香浓”用于食品，属于描述性用语；第三，简单的符号、字母、数字组合，如过短的字母串，可能被认为缺乏显著性。
那么，如何设计高显著性的商标？建议把握三个原则：其一，独创性优先，自创词、臆造词显著性最强，如“柯达”“谷歌”这类无明确含义的词，天生具备强显著性；其二，避免与商品属性直接挂钩，尽量选择与商品特点无关、寓意积极的名字；其三，图文组合兼顾，图形与文字组合可以增强整体识别度，但组合注册时任何一部分缺乏显著性都可能影响整体。
还需要提醒的是，显著性弱的商标即使勉强注册成功，也面临较大风险：一方面容易被他人在先使用提出异议或无效宣告；另一方面，显著性弱的商标保护范围较窄，他人使用近似描述性表述时维权难度更大。
因此，在商标命名阶段多花心思提升显著性，比注册后被驳回再补救要省力得多。建议企业把商标设计、近似查询、显著性评估放在同一步完成，交给专业机构做全面把关，从源头提高注册成功率。
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